As Relações Públicas e a Web

As Relações Públicas, tal como todo o debate intelectual contemporâneo, vivem abis-madas pela omnipresença das novas tecnologias, ou não fossem resultado de trabalho quase instantâneo e desenvolvido sob pressão, não podendo deixar de usufruir das frutuosas ferra-mentas disponibilizadas pela Internet. Renascidos da Era da Informação, vivemos agora na Era da Atenção, tempo em que os indivíduos deixam de ser meros receptores de informação fabri-cada pelos media de massa e passam a poder, para além de consumir, criar e partilhar mais informação, mais depressa e com mais liberdade. As Relações Públicas têm de se adaptar aos novos media: as redes sociais.

Como explica Richard Bailey, autor do post “Brands, Relationships and Social Capi-tal”, há actualmente um enorme fosso entre a postura típica do mercado – de esperar lucros imediatos de qualquer campanha de marketing, publicidade ou relações públicas – e a necessi-dade efectiva de apostar nos “social media” (i) afim de produzir capital social – investimentos a longo prazo. É apontado no post que apesar de haver cada vez mais “marcas” nos “social media”, a atitude com que neles se inserem não será de investimento mas sim de experiência e se, como facilmente se prevê, os resultados não forem imediatos, temem os críticos que se desista demasiado depressa desta potencial ferramenta de trabalho. Se as Relações Públicas assentam na construção de uma relação de confiança com os seus públicos (ie stakeholders), os “social media” apresentam-se como um ponto estratégico de extrema importância para concre-tizar os objectivos de uma campanha, visto que através do diálogo e da interacção entre as duas partes, é mais fácil criar alicerces “construídos sobre uma troca mútua de valores ao longo do tempo”. Tais suportes tornam mais fácil alcançar o público-alvo da campanha tendo capacida-des para abranger o mesmo número de pessoas ou até um número superior do que os media industriais (ii), sendo que apresentam ainda vantagens no que toca à acessibilidade (estão sempre disponíveis, a qualquer hora, em qualquer lugar), à liberdade de produção (são baratos ou gra-tuitos), à novidade (é possível actualizar a informação quase instantaneamente) e à permanên-cia (ao contrário do que acontece ao que é publicado num jornal ou transmitido numa rádio ou televisão, o que está na Web não é finito: é possível alterar, responder e comentar a informação disponível em qualquer altura). Ora, esta evolução torna a velocidade de legitimação ou des-truição de uma marca, empresa, organização, pessoa ou ideia muito mais rápida.

Esta possibilidade de diálogo e respectivas vantagens trazidas pelos “social media” elevam ao expoente máximo os princípios de que Richard Bailey fala no post “The Currency of the Web is Attention and Reputation”: os de uma “sociedade livre suportada pela liberdade de expressão, liberdade de imprensa e eleições ‘livres e justas’” . Enquanto que a relação exis-tente actualmente entre as Relações Púbicas e os media – “dar informação gratuita esperando cobertura mediática grátis em troca” - é não raras vezes criticada por ser camuflada aos olhos do público, a relação baseada nos princípios referidos é intensamente aplaudida. Os “social media” tornam-na numa realidade fortemente elogiada pelo autor e outros teóricos das Rela-ções Públicas, sendo que consideram justos e úteis os métodos de avaliação do sucesso de uma campanha, o tal “termo de pagamento” da Web - a Atenção e a Reputação. Ora, se a legitima-ção de uma marca, empresa, organização, pessoa ou ideia depende do número de visitas ou do tráfico de um site (que medem a Atenção) e do número de links que para ele apontam (que medem a Reputação), considero este sistema de aumento de autoridade extremamente falível por ser tão facilmente manipulável. Fazendo apenas uma transição, muda-se de uma estratégia disfarçada (a tal troca de informação entre as Relações Públicas e os media de massa) para outra igualmente reprovável.

Assim, apesar de concordar com o autor do blog ‘PR Studies’ quando fala no investi-mento a longo prazo nestas redes sociais, parece-me que a abordagem deve ser cautelosa por duas principais razões: primeiro, porque no que toca à linguagem Web 2.0 (iii), somos completos analfabetos, a retórica é completamente diferente (juntar em harmonia imagem, vídeo, som e escrita não é, de todo, o meio em que nos sentimos à vontade, tratando-se de um trabalho que precisa de ser aperfeiçoado); segundo, porque o mundo dos blogs, das redes sociais, da partilha de ficheiros multimédia e das mensagens instantâneas ainda não tem regras definidas. Tendo havido um tão significativo aumento da liberdade, é preciso reflectir sobre a responsabilidade que a acompanha, ou entramos por completo no universo descrito pelo crítico Andrew Keen: “Nesta anarquia, tornou-se de repente claro que o que governava os infinitos macacos que ago-ra inserem informação na Internet é o Darwinismo digital, a sobrevivência do mais barulhento e mais teimoso. Com estas regras, a única maneira de prevalecer intelectualmente é sendo um incansável flibusteiro” . Tendo os prós e os contras conscientemente delineados, julgo que é necessário perseguir o progresso e agarrar a oportunidade de estabelecer novas regras e objec-tivos mais ambiciosos e, assim, a solução para o crescimento das Relações Públicas será o títu-lo de outro post deste blog: “Construir uma rede, não uma empresa” .

i Media criados para se dissolverem no processo de interacção social típica do Homem, através da Internet e outras tecnologias de rede que transformam os monólogos dos media em diálogos com o público, transformando os antigos consumidores em produtores de conteúdos. Para as Relações Públicas significa que é possível falar COM os stakeholders em vez de falar PARA os stakeholders.

ii Media industriais: os de massa (jornais, televisão, rádio).

iii Segunda geração de comunidades e serviços on-line, caracterizada pelo ambiente de interacção que hoje engloba inúmeras linguagens e motivações, tendo como prerrogativa a "Web como plataforma”, não se referindo à actualização de especificações técnicas, mas a uma mudan-ça na forma como é encarada pelos usuários.

Joana Tadeu

Outubro 2009