"Belkin blushes after cash-for-comment cock-up" e "Shameless staff and Social Media foster fast food PR disasters"

Os dois posts por mim escolhidos relatam episódios traumáticos de “power of Social Media to unravel reputations”: o primeiro evidencia a tentativa da Belkin de incentivar comentários favoráveis a um dos seus produtos (a £0,65 cada um) e o segundo, conta como um vídeo carregado no YouTube conseguiu afastar os consumidores da fast-food da cadeia McDonalds e Domino’s Pizza, nos Estados Unidos. Estes episódios são, então, PR Disasters (desastres de Relações Públicas), precisamente pela sua capacidade de destruir a reputação, sendo que voltar a ganhá-la constitui (quase) sempre uma árdua e inglória tarefa. Estes dois posts remetem igualmente para uma realidade emergente, referida inicialmente nesta reflexão: o poder dos Social Media (Média Sociais), neste momento, uma das mais influentes formas de Média.

Nesta liberdade de comunicação interactiva e crescente interacção social em que nos encontramos, o acesso às diferentes ferramentas técnicas e tecnológicas é cada vez maior. Os consumidores alcançaram o estatuto de cidadãos, assistindo-se à passagem de uma “comunicação para massas” para uma “comunicação em rede”. Todas estas relativamente novas plataformas (YouTube, Flickr, Facebook, Twitter, etc.) possibilitam a colocação do emissor e do receptor num mesmo plano (um pouco como descrevia J. Grunig no seu two-way symmetrical model, mas numa extensão um pouco mais “prevertida”), passando de consumidores passivos a utilizadores activos. Tais ferramentas viabilizam uma facilidade indescritível em diminuir as vendas (a curto-prazo) e em causar sérios danos na reputação de uma marca ou empresa (a longo-prazo), afectando também a lealdade do consumidor.

Devido à interconectividade destas plataformas, a partilha de conteúdos efectua-se a uma velocidade estonteante, não permitindo falhas ou erros de resposta por parte da marca. Esse foi o caso das duas marcas analisadas nos posts, que, numa tentativa de defesa, divulgaram respostas “frouxas” (no caso McDonalds e Belkin) e tardias (no caso Domino’s) face aos acontecimentos.

É verdade que os Social Media constituem uma oportunidade de aumentar a exposição da marca e de identificar pessoas que auxiliem a divulgação da mesma; de atrair novos negócios e novos consumidores e de melhorar esses relacionamentos. E não será menos verdade que transformam o modo como recebemos e partilhamos informação, produzindo conteúdos de forma descentralizada e influenciando decisões. Como tal, parece-me legítimo e engenhoso utilizar estes novos média como suporte de áreas como o marketing, a política ou, até mesmo, a administração pública.

Quanto às Relações Públicas, julgo ser este o cenário que paira em Portugal e até em países mais desenvolvidos tecnológica e economicamente: numa época de net-zero response time, as empresas aperceberam-se da importância destes Social Media nos processos de decisão dos públicos, mas não sabem ainda como trabalhá-los. Está latente a ausência de um plano estratégico de prevenção e combate a este tipo de ameaças; o que existe são projectos avulsos.
Verifica-se o mesmo caso com o Jornalismo: até que ponto o que se publica no Twitter é material noticioso? Será que essa referida liberdade de publicação de conteúdos não coloca em causa o aproveitamento, a qualidade e a credibilidade daquilo que é divulgado?

Não sei se não será ainda cedo para responder concretamente a todos os anseios subsequentes da utilização destas ferramentas, ou já demasiado tarde. Contudo, parece-me óbvio que esta nova era não irá reverter-se. É, então, crucial que as Relações Públicas actuem como mediadores estrategicamente preparados para esta “SocMed threath”, tal como estiveram outrora, face a outro tipo de ameaças. Julgo ser mais proveitoso olhar os Média Sociais como aliados e não como inimigos, aproveitando as suas melhores características, em prol da organização. Do mesmo modo, o Jornalismo deverá incorporar estas plataformas como forma de adicionar valor ao seu trabalho.

Pessoalmente, não consigo formar uma opinião sobre os Social Media, pois, se por um lado o seu poder me assusta, por outro, encanta-me. Porém, enquanto estudante de Comunicação, não poderei deixar de concordar com Jerry Stevenson, quando diz: Technology doesn’t save communication problems; great communicators do.
Rita Martins
Outubro 2009

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