A minha primeira nota de leitura diz respeito a um post do blog “PR Disasters”, de 23 de Abril, intitulado “Shameless staff and Social Media foster fast food PR disasters”.
O post atesta o poder dos media na construção da imagem e da reputação das empresas. O caso relatado prende-se com duas cadeias de fast-food – o Macdonald’s (na Austrália) e o Domino’s Pizza (nos Estados Unidos) – “vítimas” da divulgação de imagens das suas cozinhas mostrando práticas pouco higiénicas. Como reacção, ambas as empresas emitiram comunicados públicos, na tentativa de minorar os danos feitos à sua imagem e processaram os empregados responsáveis pela captura e divulgação dos vídeos.
O aspecto mais interessante do post refere-se ao contraste entre as duas cadeias, no que toca às suas políticas de relações públicas, expressas nas suas respostas ao ocorrido. Por um lado, o Macdonald’s desvalorizou a situação, emitindo apenas uma declaração em que reafirmava que os seus restaurantes primavam pelos mais altos padrões de limpeza e por outro o Domino’s Pizza criou rapidamente um vídeo em que um responsável pela companhia dava um “puxão de orelhas” aos empregados e pedia desculpa aos franchisings e aos clientes.
A pergunta que se coloca é: será que o Macdonald’s sabe que uma imagem vale mais de mil palavras? O objectivo das organizações é a felicidade dos empregados e dos clientes e ao serem divulgadas imagens que testemunham a falta de higiene da empresa, esta perde credibilidade e reputação, pois quebra a confiança dos clientes no serviço. Deste modo a resposta do maior gigante de fast-food mundial foi francamente insatisfatória. Será que o Macdonald’s se sente numa posição tão confortável, quanto ao seu número de vendas, que se pode dar ao luxo de desprezar a opinião pública, ou será que os seus relações públicas são ingénuos?
Quanto à pizzaria, a sua resposta foi a mais correcta, pois deu a entender que ia fazer com que tal situação não se repetisse. Este é um bom exemplo de relações públicas. A política da empresa deve preocupar-se sempre com a sua boa imagem -credibilidade e prestígio – junto dos consumidores, acima de tudo no ramo da tantas vezes denominada “junk-food” (lixo-comestível), pois é impossível manter clientes, se eles souberem que a sua refeição foi confeccionada em condições de higiene deficientes.
A minha segunda nota de leitura pretende reflectir sobre o post “Brands, relationships and social capital”, criado no dia 30 de Agosto de 2009, no blog “PR-Studies”.
O post refere-se a um uma citação de Michael Foley, feita pelo jornalista John Naughton no seu artigo do jornal The Guardian online. Segundo Foley, no contexto da crise, na tentativa de recuperar alguns clientes e voltar aos grandes lucros, as grandes marcas fizeram grandes investimentos publicitários nos “social media” (redes sociais online). O autor teme que caso não se verifiquem ganhos imediatos essa publicidade seja retirada, o que seria prejudicial às relações públicas das empresas, que devem apostar numa relação continuada com clientes, de modo a fomentar a confiança. O público desconfia sempre de quem lhe quer vender algo. Neste sentido, Foley defende que o investimento publicitário deve ser constante, de modo a criar um capital social a longo prazo – uma forma de confiança baseada no contacto duradouro entre as empresas e os clientes.
Segundo a definição universal de relações públicas, uma das funções desta disciplina é manter o público informado quanto às políticas e visões da empresa, de modo a defender os interesses da comunidade. Faz assim todo o sentido que as empresas invistam na sua publicitação nas redes sociais, cujo crescimento exponencial se traduzirá na captação da atenção de um público cada vez maior. Numa era em que a televisão perde cada vez mais espectadores para o Youtube, o Facebook e o Twiter, sou até da opinião que parte do investimento publicitário devia ser redireccionado, para as redes sociais já referidas, pois, além de ser mais barato anunciar nelas, é quase garantido que se chegará a um maior número de pessoas, especialmente no que toca aos adolescentes e aos jovens adultos. Concordo assim inteiramente com Foley no que se refere à manutenção do investimento publicitário e vou até mais longe, porque acredito que esse investimento devia ser reforçado.
Em boa verdade, o esforço publicitário pode não acarretar ganhos imediatos (o que poderá vir a conter o investimento), mas a proximidade entre as empresas e os seus clientes, associados e accionistas dará certamente frutos a longo prazo, graças à interacção directa entre estes agentes, que agora, através do Twitter (por exemplo) podem dialogar e expor os seus projectos e preocupações.
Link: http://prstudies.typepad.com/weblog/
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Sérgio Batista
Outubro 2009
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